阿迪达斯大中华区连续 5 季度营收负增长，原因是什么？

近日，阿迪达斯公布第二季度财报：阿迪达斯第二季度营收55.96亿欧元，约合392亿元人民币，同比增长10.2%；净利润3.09亿欧元，同比下降24.2%。

说明香港、台湾以及信仰这些地方的反华分子们，并不像他们在网络上宣传的那样势力庞大，财富众多，生活质量优越，并不能撑起阿迪的销量。

连续5个季度负增长，那肯定是不能简单的把原因甩给疫情和新疆棉事件的。在我看来原因很简单，就是阿迪的产品力确实不行了，同时它的对手们，尤其是国产品牌产品力反而明显提升，此消彼长，阿迪营收下降就正常了。
有人把阿迪产品质量不行归结于越南代工厂上，问题是越南代工厂也不光给阿迪代工，以我买过的鞋为例，耐克飞马35、索康尼凝聚12TR、亚瑟士GT1000-8、昂跑cloudflow2、361sensation3都是越南代工，这些鞋子在我买来至今长的三年多，短的也2年了，都好好的。但是我给我爸买的阿迪达斯 Solar Drive ST，穿了一个月大底就开胶了，同样给他买的美津浓inspire14穿了2年才坏，索康尼omni16更是从18年穿到现在，这怎么说？好吧，我今晚去查看了一下产地，阿迪这双反而是中国工厂制造的。购买渠道是京东阿迪达斯官方旗舰店。




































服装方面我买过一条阿迪的跑步短裤，一年后开线，logo掉色，这似乎也算不上多好？
你再看看阿迪的鞋服产品，看看外形看看配色，清一色的吃老本，跑鞋中底技术一个boost用了多少年了？同期竞争对手们中底普遍换过2代甚至更多，比如索康尼同期从everun到powerrun 到powerrun+到powerun pb。看看从前被各种诟病设计不行的国产，李宁的多巴胺配色、维他命配色、飞樱配色、冰淇淋配色、棉花糖配色，看看361的人民很行配色，看看安踏、特步，哪个不是外形和配色都改进巨大？我为什么要花更多的钱去买过时的技术过时的外形外加拉跨的质量？
阿迪现在这个样子，就一句话，活该。

作为一名跑步爱好者，阿迪达斯唯一能打的跑鞋就是adizero adios pro系列了。但是价格也比较高，1899的价格，国内很多跑者根本就不舍得买，他的脚感也没有耐克的next%好。
1899的价格，大众跑者宁愿买next%也不愿意买adizero adios pro。看了国内跑圈，目前讨论最多的跑鞋就是耐克的next%，然后就是国内的特步160X 3.0和乔丹飞影PB 2.0这样的跑鞋
国内讨论adizero adios pro的跑者真的是很少。
索康尼啡鹏3在国内的存在感都比阿迪达斯强。
阿迪达斯最出名的ultra boost系列现在也鲜有人问津了。

阿迪达斯的CEO罗思德在采访中承认：我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间，如今的中国消费者，喜欢运动产品有一种‘中国’的感觉。

罗思德心里明白得狠，因为他们的运动产品少了一个很重要的东西——新疆棉。
从21世纪的第10个年头开始，马拉松领域就是阿迪达斯的世界，凭借着薄低竞速鞋adios系列，多次打破马拉松纪录。


当时顶尖的马拉松选手，人脚一双阿迪达斯adios跑鞋。


从2017年开始，耐克的4%和next%的出现，直接将阿迪达斯按在地上摩擦。
2019年，耐克发起的破2计划，next%跑鞋营销大获全胜。


阿迪达斯处理除了耐克挤压了市场空间之外，HOKA ONE ONE、 ON昂跑这类跑鞋的出现，确实给阿迪达斯不了的压力，HOKA和ON昂跑现在在国内四处开店，全面蚕食阿迪达斯的蛋糕。
另外国内运动品牌的全面崛起，给消费者提供更多的选择，并且国人对国内品牌的认可度更高，1899一双adios pro跑鞋，还不如我买一双特步160X 3.0和一双乔丹飞影PB 2.0划算，还可以替换，并且脚感也相当不错。
今年的世锦赛女子马拉松第4名穿的是特步160X 2.0，说明国产跑鞋一点都不必国外跑鞋差。


未来几年，阿迪达斯在国内的份额会进一步被压缩，利润会更低，预计会喜提连续6季度营收负增长。
现在国内的跑者喜欢发这样的朋友圈，这是对国产运动品牌高度认可的表现。




@一杆好枪 一个喜欢跑步，对跑鞋略有研究的炮跑喳。

原因么，也不是一两句话说得清楚的。如果你看过我从2017年开始写的所有关于阿迪达斯的文章，那其实看到今天这个情况也不会很意外。
有一件事情要说明白，类似阿迪目前这样「中国市场业绩不佳 其他市场持续增长」的情况，并不是个别情况。行业里其他一些品牌也有类似的局面。
所以，抛开品牌自己的产品和营销问题，本质上，还是中国市场的品牌竞争越来越激烈，消费者的选择也越来越多。虽然这个发展的过程当中国内某些品牌依然有不少恶心人的产品和营销手段，但总体的走向还是积极的。
而且要注意的是，中国市场的竞争越来越激烈，并不完全是因为国产品牌不断的进步，其实国际品牌在这里的扎根和发展也没有暂停。
-
虽然有allbirds这样东南西北都没搞清楚就敢进来乱砍乱杀到现在快不行了的品牌，但这些年里，以lululemon和on running为代表的一批后起之秀，同样在国内取得了很不错的业绩表现。
再加上安踏收购了amer sports，让始祖鸟，Salomon等一批国际品牌在国内有了很好的发展土壤（类似的情况，特步和中国乔丹也在尝试操作），就让国内运动品行业整体更加百花齐放，也因此，竞争激烈。
很多朋友，忽视了这个「土壤」的价值。我建议可以去研究一下被安踏收购之前的始祖鸟，在国内的营销和店铺状态是怎样的。当年的鸟粉，都只能在一家家拥挤的店铺里选自己喜欢的软壳硬壳。而如今呢，顶级商场，一楼，临街大开面店铺，都有了。营销更不必多说。
大家一起来把蛋糕做大然后分着吃，要比把人都赶走之后剩下来自家品牌分一块小蛋糕，要明智得多。当然了这么简单的道理总也还是有人不懂的。
-
回到阿迪达斯，哪怕阿迪保持着15-17年的产品输出能力和质量，也都不一定能达到当时的品牌热度和健康度，因为竞争的环境和对手都完全不一样的。
那时候UA冒个头，就已经让阿迪花了两三年才收拾完，现在百花齐放，各家的产品都亮点不断。情况当然更难了。
最后再加上BCI的影响（包括营销端和消费端），形成了阿迪达斯在国内目前的困境。当然我也提到了，这不仅仅是阿迪的困境，也是很多其他国际品牌的困境。
-
甚至，刚才上面的分析，还是以鞋子为主。在服装领域，竞争的情况只强不弱。
所以，想要重新恢复在中国市场的竞争力和业绩表现，对市场的解读理解，以及自我的努力提升，二者缺一不可。换句话说，需要从根本上调整一些策略，才能重新回到正确的道路上。
但公司规模越来，调头和调整需要的周期自然也会长一些。就只能保持观望了。

本来已经躺平，疫情再加上两刀。
还没断气，可是也离死不远已。

<hr/>阿迪达斯在国内躺平策略其实做得挺好，交出了一个季度 -35% 的好成绩，连总部财报都开始划清界限，不把中国生意归纳在内。



<hr/>阿迪达斯也说明了，近期的策略非常简单，就是“再调整，才上路”。
什么是再调整？
就是清库存，用强大的打折力度来维持健康的库存。
什么是才上路？
降低产品售价维度，和国产运动品牌拼性价比。

<hr/>有趣的是，不知道阿迪达斯是不是学起斐乐。
国外与国内，两个世界，两种操作。
国外的阿迪达斯屡屡和奢侈品牌合作，加大资源投入各种区域，不仅是品牌建设还是新零售店铺，甚至是电商平台，都加大力度和速度。
为什么？要填补国内流失的销售额。
所以才会看到各个区域大幅度增长，南美区域 +37%，最后整体销售额还上涨了 2%
为何那么积极？要保着乌纱帽啊！
别小看企业高层管理者玩生意模式的厉害，无论中国流失地多快，业绩还是能够增长。
还真有一手。

<hr/>
在国内，阿迪达斯真的不像耐克。
耐克还是藏在地底，等着好时机再出来，赖死不肯放弃国内市场。
阿迪达斯真的就是躺平放弃了，虽然口上还是说着要积极地在国内保持品牌活力。
再加上疫情的冲击，我相信阿迪达斯在想着，
“还好放弃了，不然就再折腾一次了。”

<hr/>在国内，我对阿迪达斯没有什么期望，硬要说有，我希望能够再次看到 300 块的 UB。


这情绪是复杂的，喜欢球鞋的朋友们都知道，300 块的 UB 有多能打，能打到推荐鞋款的球鞋自媒体做不下去的那一种级别。
国产运动品牌要拿出能够于 300 块钱来打的鞋款，唯一胜出的卖点就是爱国情怀。
如果球鞋自媒体还敢放话说 某某 低于 300 块的鞋款能够撼赢 UB，我要看看他整个视频眨多少次眼睛。
所以，这情绪还是挺复杂的。希望它发生吗？真不知道。
可是在近未来，我们肯定会看到低于 300 块的 UB。那时记得艾特我，再讨论要不要购买吧…