□ 张 橙
如何从一个校办企业，做到中国人家喻户晓的饮料品牌？“非常”二字，可以说概括了娃哈哈20年的发展之路。它从小到大所迈出的每一步，是中国饮料业发展的“非常”样本。
1988年6月公司第一个自己的产品儿童营养液在《杭州日报》以广告的形式征名，时任杭州上城区少年宫主任、后为市文联副主席的朱松龄报送的“娃哈哈”三个字，吸引了宗庆后的注意。
多年之后，宗庆后在接受采访时说，之所以选中这三个字，原因有二：其一，“娃哈哈”三字读音中的韵母a，是任何孩子最早学的音节，且发音响亮，音韵和谐，便于模仿，极易传播；其二，从字面上看，“哈哈”是各种肤色的人抒发欢笑喜悦之情的共同表达方式，蕴含了健康愉快之意，不仅孩子喜欢，孩子的父母也会喜欢。
这个胖娃娃成为娃哈哈一直到现在的“形象代言人”。如今20年来，娃哈哈累计实现销售收入1090亿，累计利润143亿，累计纳税74亿元。
非常之艰
1987年白手起家
翻开娃哈哈的历史，一张张已经发黄的文件，可以追溯出娃哈哈最早的创业之路。
1987年，娃哈哈前身——杭州市上城区校办企业经销部成立，当年4月，杭州市上城区文教局下发文件，任命宗庆后为经销部经理。42岁的宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，以代销汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家。
娃哈哈集团财务工作老员工龚敏回忆，那个时候大家天天都是特别的忙，忙着发货、送货、运货，搬冷饮，送课本。
在当时的一份申请中，当时的经销部以销售窗口“杭州市晶宫食品商店”的名义报告上级领导。“我单位于5月1日正式开业，由于需送货，故需要购置三轮车一辆，望予批准同意购置。”
申请完了三轮车，申请5吨卡车，就这样在逐渐添置设备的过程中，娃哈哈又接到了帮人代加工花粉的业务。等到第一年结束，这个经销部筹建了经销办、晶宫食品商店和保灵儿童营养品厂三个单位。
那时候一般校办企业一年的利润多在两三万元，最好的可以达到四万元。而宗庆后给自己定下的目标是，十万元。第一年，宗庆后交出了自己的答卷——他实现了这个目标。
非常之势
1988年第一个自己的产品
在当时清泰街的3层小楼，这个经销部工厂的10多个工人，正热火朝天地帮别人加工保健品“中国花粉”。而它被更多人知道，是因为娃哈哈后来一炮而红的产品“娃哈哈营养液”。
当时的中国保健品正经历着一个重要的发展契机，市场上保健品的数量达到数十个。
和孩子们打交道，自己又给别人做保健品代加工，宗庆后开始敏感地意识到这个市场的潜力。
宗庆后对杭州3000名小学生进行了调查，发现有近半学生因挑食导致不同程度的营养不良。于是他马上找到浙江医科大学营养系朱寿民教授，希望后者根据中医食疗原理，开发针对儿童市场空白的营养液。
1988年11月，中国第一支儿童营养液，同时也是公司的第一个产品呱呱坠地。“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告一下打开了市场。
娃哈哈营养液一炮打响之后，第一年销售488万元，第二年达到2712万元，第三年就突破亿元大关。创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步的原始积累。
非常之勇
1991年小鱼吃大鱼的跳跃
凭借营养液一炮走红，娃哈哈在当时的保健品领域崭露头角，成为当时杭州市的新明星企业。
1991年在杭州市政府的支持下，仅有100多名员工但却有着6000多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，以8000万元的价格有偿兼并了有6万多平方米厂房、2000多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一—杭州罐头食品厂。
娃哈哈党委书记杜建英说，当时的娃哈哈营养液正在热销，生产状况一直很紧张。如果去做一个新的扩建项目，没有两三年做不下来，只好到处去租车间。
但是，对于这样的“小鱼吃大鱼”，娃哈哈和老罐头厂员工意见都不小。当时娃哈哈有老员工担心可能会被拖累，而老罐头厂的员工更激烈，有人甚至提出“与企业共存亡”。
但在压力之下，宗庆后毅然拍板。从最开始得到消息，到最后确定，还不到20天的时间。
作出决定前，宗庆后悄悄去“视察”过老罐头厂，坐着一辆白色的桑塔纳，去罐头厂兜了一圈。“地方好大。”宗庆后回来告诉员工说。罐头厂有100亩，但是娃哈哈当时的清泰街才不过1500平方米。宗庆后就觉得好，有现成的地方可以生产，解决产品供不应求的情况。
娃哈哈向老罐头厂派下管生产、质量、车间的负责人，每天早上七点多，被一辆面包车拉到罐头厂，晚上回来向宗庆后汇报。一个月之内，拉了一条生产线，工厂开工生产。三个月后，老罐头厂扭亏为盈。第四个月的时候，老罐头厂员工的情绪终于得到了稳定。
在兼并之后，杭州娃哈哈集团公司于1991年10月组建成立。
非常之毅
1992年果奶“喜忧”
同样在1991年，娃哈哈开始关注保健品以外的其他领域，之后成为娃哈哈第二个产品新星的“娃哈哈果奶”开始在市场上出现。
“妈妈我要喝，娃哈哈果奶。”同样朗朗上口的广告词，使这个产品直到现在还是娃哈哈的主力产品。这个产品在1992年初推广上市的段子，仍被目前的营销界作为研究的样本。
1992年元旦，“凭报纸广告免费赠送果奶”广告一出，轰动杭州。数十个副食品经销店前领取果奶的队伍排起了长龙，前来领果奶的人把摊位都挤塌了。
当时集团的中层干部都到摊上帮忙。第一天，14万瓶果奶在22个发放点被争抢一空。截至2月10日，娃哈哈共发放果奶50余万瓶，超过原计划20万瓶。导致当时年三十和大年初一，车间都加班生产。
从此，“甜甜的、酸酸的”娃哈哈果奶在杭州无人不知、无人不晓，进而向周边地区和省份辐射。
也正因为这起危机事件，娃哈哈经过更多磨砺而开始跑得更快。
非常之远
90年代初放眼向全国
上世纪90年代，娃哈哈越来越感到国内外品牌的竞争压力，企业长大必须面对已经具备资本技术密集、营销理念新颖等优势的国外知名品牌，有远见的中国企业已经在思考未来几十年的生存空间问题。
如何有效地占领市场，扩大娃哈哈品牌的市场占有率，娃哈哈在这场没有硝烟的战争中进行了深层次的思考，确定了“西进北上”的跨省发展思路。通过在外省市建立子公司，拓展经营触角，延伸生产线，提高对市场的快速反应力。
娃哈哈的产品供不应求，市场不愁，但是生产能力有限，而西部和中部却亟须一些龙头企业进行带动，“西进北上”的战略正是在这个背景下产生的。
上世纪90年代初，三峡库区大移民，当时的杭州娃哈哈集团公司涪陵有限责任公司兼并当地三家被三峡库区淹没且经营困难的地方国企：即涪陵市糖果厂、涪陵地区罐头食品厂、涪陵市百花潞酒厂。由此，娃哈哈展开在全国的布局。
在西进涪陵的成功基础上，娃哈哈再接再厉，在三峡坝区湖北宜昌、国家级贫困区湖北红安、四川广元、吉林靖宇及沈阳、长沙、天津、河北、安徽等全国各地，在26个省、市、自治区，建立40多个生产基地、200多条生产线，总价值达到12亿美元。
非常之锐
2002年介入童装多元化
2002年5月娃哈哈宣布，将向童装行业进军。尽管童装和娃哈哈很多产品的目标受众群是一样的，但是服装和食品饮料则是完全不同的领域。
负责筹划童装业务的负责人之一、现任娃哈哈集团市场部经理杨秀玲如今回忆说，我觉得我们挺不容易的，虽然完全是外行，但是我们坚持做下来了，而且发展得很好。
中国0-14岁的少年儿童有2.87亿，占总人口的22.5%，而我国童装的年产量却只有6亿多件，平均每个孩子每年不足3件，还有很大的市场空间。而且童装领域还没有很响亮的品牌。娃哈哈敏锐地观察，寻找到一个新商机。
在饮料主业做出一定成绩后，宗庆后曾在中国的消费品市场寻找空白领域。童装如此，他曾经想进入的日化领域也是如此。
如今，宗庆后已经再次明确，将在未来一段很长时间内，都将坚持饮料为主业。但是当年的这些尝试，都表现出在娃哈哈长大足迹中，一个个寻找新机遇的锐利眼光。
非常之迅
2002年以来5年平稳扩张
从2002年到今天这五年，是娃哈哈自身迅速规模扩张，心无旁骛的发展阶段。在娃哈哈创业15周年的大会上，宗庆后在发言中，列举如下的数字：15年，娃哈哈累计完成销售收入316亿元，利润53亿元，向国家上缴税金22亿元。
由此可见，娃哈哈这5年来长大之迅猛。
回顾这五年来的进步，宗庆后把这个阶段定义为，更大步向前走的阶段。
这一时期，娃哈哈自主研发的新产品“营养快线”以惊人的速度，领跑市场。上市第一年，就实现了销售7亿多元。2006年，该产品继续火爆市场，创下了年销售26亿元的佳绩。除此之外，又开发了“咖啡可乐”的另一款高端产品。在全国的布局也大大提速。
在娃哈哈的远景规划中，争取今年的营业收入超过200亿元，2012年到2017年，能够实现500亿到1000亿元的更远目标。
尽管远景目标在前，宗庆后还是更希望娃哈哈能脚踏实地。“我们就希望保持领先别人半步，市场瞬息万变，规划可以调整，我们眼前就是做好下一年。”
编后：
鼓舞人心的一篇稿件
我一向以为：无论什么稿件，也无论什么人写的稿件，它要么给人以警示、启迪，要么给人以兴奋、鼓舞，否则，它的作用就不大了。《娃哈哈品牌的发展之路》则是能使人兴奋，鼓舞人心的一篇稿件。
宗庆后当年带领两个退休教师创业时已经42岁了，已步入中年。这就能让如今20多岁、30多岁、40多岁，甚至于50出头的有志于创业者兴奋、鼓舞：比起42岁才开始创业的宗庆后，我们还年轻啊，我们还不晚啊！年龄和时间就是个宝，勇气、信心和雄心壮志就是前进的动力。有了信心和动力，我们就有了成功的希望，努力去做吧！
文章转自：娃哈哈品牌的发展之路_《时代潮》杂志_新浪博客 |
